Может являться вторичной или первичной. Во втором случае сведения получены в ходе опроса (наблюдения) из первых рук. В первом случае источник - уже опубликованный материал.

Методы сбора социологической информации включают в себя: опрос, наблюдение, анализ документов.

Последний прием обозначает применение любых сведений, зафиксированных в тексте (рукописном или печатном), звукозаписях, фото-, кино-, видеоматериалах. Этот способ включает и используется при исследовании сведений, созданных в разных сферах общественной коммуникации. Все документы подразделяют на четыре типа. К первому относят письменные материалы - архивные сведения, материалы прессы, личную документацию. Вторым типом являются иконографические документы. К ним относят картины, видеоматериалы, фотографии. Следующим типом являются статистические документы. Они представлены сведениями в цифровом виде. К последнему, четвертому, типу документов относят фонетические данные. Они представляют собой звукозаписи.

Наблюдение и опрос - достаточно распространенные методы сбора данных.

Следует отметить, что при достаточно широком применении эти приемы (по отдельности) не являются главными при исследовании. Часто методы используются в совокупности.

Одним из достоинств наблюдения, как исследовательского приема, является наличие непосредственного личного контакта исследователя с объектом или явлением. Социологическое наблюдение осуществляется в естественных для изучаемого предмета условиях. Таким образом исследователь имеет возможность получить первичные сведения. В процессе изучения осуществляется регистрация происходящих явлений.

В зависимости от степени, в которой исследователь принимает участие в процессе, выделяют включенное и простое наблюдение. Во втором случае исследователь фиксирует все "со стороны", не участвуя в происходящем явлении или деятельности изучаемой группы.

1. Сбор информации

.1 Сбор информации

Уже давно люди поняли необходимость постоянного сбора информации. Чтобы как-то упорядочить и облегчить себе этот сбор, было придумано:

· справочники;

· каталоги;

· специализированные издания;

· реферативные журналы;

· обзоры и тематические монографии;

· стенограммы и протоколы собраний;

· конспекты.

Людям, жившим до второй половины XX века, информации из этих источников было вполне достаточно. Ситуация стала меняться с 60-х годов XX века. Благодаря глобализации общества и появлению новых средств доставки информации выяснилось, что как традиционные, так и новые средства доставки информации дают неполную (в худшем случае - тенденциозную) информацию либо устаревшую, в любом сообщении будет содержаться лишняя (иногда даже противоречивая) информация, поэтому совершенствуется техника отбора, сортировки, анализа и представления информации.

1.2 Сбор информации и датамайнинг

Технология сбора информации традиционными методами сложилась к началу XIX века, и была тесно связана с обучением. Она включала коллективную и индивидуальную составляющую.

Коллективная составляющая сбора информации состоит в следующем:

· Посещение лекций, мастер-классов, симпозиумов и конференций;

· Работа на семинарах, тренингах, деловое общение (как в аудитории, так и личные общения).

· Переписка (почтовая и электронная, по E-mail), телефонные переговоры, общение в чатах, видеоконференциях и т.п.

· Визиты (личные или через курьера) к экспертам, профильным фирмам, агентствам - носителям важной информации.

Важность коллективного обмена информацией трудно переоценить. Именно в этом общении участники повышают свой профессиональный уровень (даже с нуля), приобретают необходимые навыки работы, создают круг общения, приобретают друзей и единомышленников. Но у этого способа обмена информации есть недостатки:

· Ограниченный круг общения;

· Трудности (финансовые, временные, организационные) собрать людей в одном месте;

· Психологические особенности личностей.

· Вследствие этого большое внимание уделялось и уделяется индивидуальному, самостоятельному сбору информации.

К этим методам сбора информации следует отнести:

· Чтение специализируемой литературы в библиотеке (с конспектированием).

· Просмотр традиционных СМИ, теле- и радиопередач на вопрос актуальности тем и поднимаемых вопросов.

· Чтение статей, монографий, и других первоисточников.

· Поиск статей на данную тему в реферативных журналах, в списке первоисточников и т.п.

· Поиск литературы в каталогах (библиотечных, онлайновых и т.п.).

· Сбор информации в Интернете.

Именно индивидуальный подход к сбору информации, а также личные визиты и переписка, и составляет то, что в настоящее время называется датамайнингом (от слов Data - данные и Mining - добыча руды в шахте). Принцип Data Mining - собрать как можно больше информации по данной теме, чтобы впоследствии, в результате анализа, добыть полезную информацию и подготовить нужный материал.

1.3 Правила сбора оффлайновой информации

Прежде, чем приступить к сбору информации, необходимо определиться с целями этого сбора. Правило: «иди туда, не знаю куда, принеси то, не зная что», - не работает как в жизни, так и в датамайнинге. Обычно информация ищется с какой-либо целью, связанной либо с профессиональными, либо с личными интересами человека. Поэтому первым этапом для сбора является определение целей.

Вторым, не менее важным этапом для сбора информации является составление примерного плана работы. Большими ошибками всех тех, кто подходит к составлению планов по-дилетантски, являются:

· глубокая детализация плана на ранних этапах;

· слишком напряженный план;

· завышенное ожидание от плана.

Как следует из вышесказанного, такой план проваливается. И тут у человека возникает соблазн: «А ну их, эти планы. Буду делать, как получится», - и в результате приходит к поражению. Поэтому, в случае неудачи одного плана, его следует заменить другим, с учетом уже сделанных ошибок.

Для написания речи, выступления, работы план также необходим. Нужно всегда представлять, что Вы хотите сказать, и именно под это «что» Вы и будете собирать материал.

1.4. Технологии сбора и хранения информации

Сбор информации предполагает получение максимально выверенной исходной информации и является одним из самых ответственных этапов в работе с информацией, поскольку от цели сбора и методов последующей обработки полностью зависит конечный результат работы всей информационной системы.

Технология сбора подразумевает использование определенных методов сбора информации и технических средств, выбираемых в зависимости от вида информации и применяемых методов ее сбора. На заключительном этапе сбора, когда информация преобразуется в данные, т.е. в информацию, представленную в формализованном виде, пригодном для компьютерной обработки, осуществляется ее ввод в систему.

Когда сбор информации завершен, собранные данные сводятся в систему для создания, хранения и поддержания в актуальном состоянии информационного фонда, необходимого для выполнения различных задач в деятельности объекта управления. Следует отметить, что хранимые данные должны быть в достаточном объеме доступны для извлечения из места хранения, отображения, передачи или обработки по запросу пользователя. А сбор данных должен обеспечивать необходимую полноту и минимальную избыточность хранимой информации, что может быть достигнуто за счет выбора данных, оценки их необходимости, а также анализа существующих данных и разделения их на входные, промежуточные и выходные.

Входные данные - это данные, получаемые из первичной информации, создающие исходное описание предметной области и подлежащие хранению.

Промежуточные данные формируются из других данных в процессе преобразований и обработки, и, как правило, не подлежат длительному хранению.

Выходные данные есть результат обработки входных данных по соответствующему алгоритму; они служат основанием для принятия управленческих решений и подлежат хранению в течение определенного срока.

Для сбора данных необходимо сначала определить технические средства, позволяющие осуществлять сбор быстро и высококачественно и поддерживающие операции ввода информации и представления данных в электронной форме. В качестве средств сбора в информационных системах обычно выступают агрегаты, представляющие собой совокупность устройств и программного обеспечения к ним, которые служат для преобразования информации, представленной в неэлектронной форме, в электронную для ее последующего использования в системе.

С развитием компьютерной техники стали появляться разнообразные технические средства, позволяющие осуществлять ручной или автоматизированный сбор информации непосредственно из ее источника либо через промежуточные звенья. Следует отметить, что в каждом отдельном случае технические средства выбираются в зависимости от типа собираемой информации и ее назначения.

Так, для различных этапов сбора текстовой и графической информации, а также для выбора из предлагаемых системой вариантов обычно применяются такие средства, как клавиатура, различные манипуляторы («мышь», шаровой джойстик, световое перо и т.д.), сканер, планшет, сенсорный экран, монитор. Для сбора звуковой информации чаще всего используются диктофон и микрофон, в некоторых случаях применяются звуковые датчики и аппаратура распознавания речи, а также средства записи эфира радиостанций.

Сбор видеоинформации осуществляется с помощью видеокамер и фотоаппаратов; кроме того, существуют средства, позволяющие записывать видеосигналы телевизионного вещания.

1.5 Технические средства сбора информации

Рисунок 1. Технические средства сбора информации

В промышленных системах в зависимости от сферы применения часто используются также технические средства для сканирования штрих-кода, захвата изображений, автоматические датчики объема, давления, температуры, влажности, системы распознавания сигналов и кодов и т.д.

В целом применение подобных промышленных средств сбора информации называют технологией автоматической идентификации, т.е. идентификацией и / или прямым сбором данных в микропроцессорное устройство (компьютер или программируемый контроллер) без использования клавиатуры. Такая технология применяется для исключения ошибок, связанных со сбором данных, и ускорения процесса сбора; она позволяет не только идентифицировать объекты, но и следить за ними, кодировать большое количество информации.

Автоматическая идентификация объединяет пять групп технологий, обеспечивающих решение проблемы сбора разнообразных данных:

Технологии штрихового кодирования (Bar Code Technologies).

2. Технологии радиочастотной идентификации (RFID - Radio Frequency Identification Technologies).

3. Карточные технологии (Card Technologies).

Технологии сбора данных (Data Communications Technologies).

Новые технологии, такие, как распознавание голоса, оптическое и магнитное распознавание текста, биометрические технологии и некоторые другие.

При первоначальной разработке технологии сбора данных после выбора технических средств необходимо продумать план сбора данных, который обычно включает несколько этапов, особенно характерных для исследовательских проектов:

Определение проблемной ситуации и формулирование цели сбора данных;

Детальное изучение предметной области с помощью опроса экспертов, изучения литературы и групповых дискуссий и уточнение задач сбора данных;

Разработка концепции сбора данных на основании выработки гипотез, их практической проверки, выявления причинно-следственных связей;

Детальное планирование сбора данных, определение источников информации (вторичные данные, уже собранные кем-то до проекта, или первичные, новые данные);

Отбор источников информации и сбор вторичных данных;

Оценка полученных вторичных данных (актуальность, точность, полнота, пригодность для дальнейшей обработки);

Планирование сбора первичных данных, выбор способа сбора;

Проведение сбора и ввода первичной информации;

Анализ полученных данных;

Представление результатов сбора данных, передача их на хранение и в обработку.

В зависимости от целей, сферы деятельности и располагаемых технических средств можно выделить целый спектр методов сбора данных:

) в экономических информационных системах (например, маркетинга):

Опрос и интервью - групповой, индивидуальный или телефонный опрос, опрос в форме анкетирования, формализованные и неформализованные интервью;

Регистрация (наблюдение) - систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта;

Панель - повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через равные промежутки времени;

Экспертная оценка - оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами-экспертами;

) в геоинформационных системах:

Сбор информации из нормативной и методической документации;

Сбор пространственных (координатных и атрибутивных) данных;

Мониторинг потоков данных, поступающих с научно-исследовательских воздушных и морских судов, береговых станций и буев в оперативном и задержанном режиме;

Сбор данных, поступающих по каналам удаленного доступа к данным;

) в статистических информационных системах:

Сбор данных с первичных документов;

Заполнение собственных форм и шаблонов при сборе данных;

Сбор данных из подотчетных организаций с помощью заполнения ими предписанных форм отчетности;

) в информационных системах управления производственными процессами широко применяются методы сбора данных, основанные на технологии автоматической идентификации.

Собранная информация, переведенная в электронную форму, представляет собой одну из основных ценностей любой современной организации, поэтому обеспечение надежного хранения и оперативного доступа к информации для дальнейшей ее обработки являются приоритетными задачами. Процедура хранения информации заключается в формировании и поддержке структуры хранения данных в памяти ЭВМ.

Несмотря на высокий уровень развития современных информационных технологий, на данный момент не существует универсальной методики построения системы хранения данных, которая была бы приемлемой для большинства организаций. В каждом отдельном случае такая задача решается индивидуально, однако представляется возможным сформулировать основные требования, предъявляемые к современным структурам хранения:

Независимость от программ, использующих хранимые данные;

Обеспечение полноты и минимальной избыточности данных;

Возможность актуализации данных (т.е. пополнения или изменения значений данных, записанных в базе);

Возможность извлечения данных, а также сортировки и поиска по заданным критериям. Наиболее часто в роли структур хранения данных выступают базы или банки данных.

База данных (БД) - специально организованная совокупность взаимосвязанных данных, отражающих состояние выделенной предметной области в реальной действительности и предназначенной для совместного использования при решении задач многими пользователями.

БД представляет собой комплекс информационных, технических, программных, лингвистических и организационных средств, обеспечивающих сбор, хранение, поиск и обработку данных.

Банк данных - универсальная база данных, обслуживающая любые запросы прикладных программ вместе с соответствующим программным обеспечением.

Для обеспечения доступа к базе данных, составления обобщенных и детализированных отчетов, выполнения анализа данных с помощью запросов используются системы управления базами данных (СУБД). Среди наиболее ярких можно отметить: Lotus Approach, Microsoft Access, Borland dBase, Borland Paradox, Microsoft Visual FoxPro, а также базы данных Microsoft SQL Server и Oracle, используемые в приложениях, построенных по технологии «клиент-сервер».

Кроме баз и банков данных, современную структуру хранения информации предоставляют хранилища данных, которые включают следующие функциональные блоки:

Инструменты настройки информационной модели, отражающей все виды информации, необходимой для решения задач предприятия;

Репозиторий метаданных, т.е. описание структуры хранилища данных, доступное как внутренним программам хранилища, так и внешним системам, обеспечивающее гибкость хранилища;

Технология сбора данных из внешних источников, а также из удаленных подразделений с помощью двух методов:

применение средств ETL (Extract, Transformation, Loadin - извлечение, трансформация, загрузка), присущих специальным системам, для извлечения данных из других баз данных, трансформации в соответствии с правилами, описанными в системе, и загрузки в хранилище данных;

применение стандартного формата сбора данных и разработка процедур их выгрузки на стороне источника, что обеспечивает однородность данных, извлеченных из разных систем, и децентрализацию разработки за счет передачи ее специалистам, знающим исходную систему;

Механизмы расчета агрегатов и показателей, базирующихся на детальных данных хранилища, с помощью технологий иерархической настройки структуры данных или показателей, а также встроенного языка программирования;

Пользовательские интерфейсы, позволяющие коллективу сотрудников разделять функции и выполнять различные задачи, включая администрирование, дизайн приложений, технологическую поддержку хранилища, анализ данных по запросам и т.д.;

Механизмы выполнения произвольных запросов, включая средства генерации запросов и необходимых индексов;

Следует отметить, что немаловажным требованием к любой системе хранения данных является обеспечение резервного копирования, архивирования, структурированного хранения и восстановления данных в требуемые сроки.

1.6 Операции для быстрого восстановления данных в системах хранения

Рисунок 2. Операции для быстрого восстановления данных в системах хранения.

Инструменты настройки и выпуска отчетов как конечных продуктов хранилища данных, в том числе отчетов регламентированной формы, аналитических и настраиваемых пользователем.

Эти операции можно организовать с помощью пофайлового анализа подлежащих хранению данных, учитывающего даты создания, модификации и последнего обращения к файлам, их расширение, расположение в каталогах файловой системы и т.д. Рассмотрим эти операции более подробно.

Резервное копирование - это создание копий файлов для быстрого восстановления работоспособности системы при возникновении аварийной ситуации. Копии файлов хранятся на резервных носителях в течение определенного времени, а затем перезаписываются. Различают полное, инкрементальное и дифференциальное резервное копирование.

Полное резервное копирование предполагает создание копий всех данных, подлежащих резервному копированию, что позволяет в случае аварийной ситуации быстро восстановить информацию; однако такое копирование занимает довольно продолжительное время.

Дифференциальное резервное копирование предполагает дублирование только тех файлов, которые были созданы или изменены с момента проведения предыдущего сеанса полного копирования. При возникновении аварийной ситуации для восстановления данных потребуются последняя полная и дифференциальная копии.

Инкрементальное резервное копирование предполагает создание копий только тех файлов, которые были созданы или изменены с момента последнего полного, дифференциального или инкрементального копирования. Такое копирование осуществляется довольно быстро, однако при возникновении аварийной ситуации для восстановления данных потребуется последняя полная и все последующие инкрементальные копии, а процедура восстановления будет очень длительной.

Учитывая достоинства и недостатки существующих методов резервного копирования, на практике параллельно применяют полное копирование (например, 1 раз в неделю) и инкрементальное (например, 1 раз в день).

Архивное копирование есть процесс копирования файлов для бессрочного или долговременного хранения на архивных носителях. Архивное копирование также может быть полным, инкрементальным и дифференциальным, однако оно осуществляется реже резервного копирования.

Для удешевления процесса хранения редко используемых данных применяют систему структурированного хранения, т.е. организации иерархической структуры устройств хранения информации, когда на верхнем уровне находятся жесткие диски, а на нижних уровнях - съемные накопители, которые объединяются в единый логический диск для хранения редко используемой информации. Перемещение файлов по уровням организуется таким образом, чтобы объем свободного пространства на дисках серверов сохранялся в заданных пределах.

1.7 Виды и методы сбора информации для маркетинговых исследований. Стратегический маркетинг, маркетинговые исследования

Необходимая информация чаще всего отсутствует в нужном виде. Ее следует найти, обработать и правильно интерпретировать. В маркетинговых исследованиях приоритетен результат. Выигрывает не тот, кто получил максимально точный результат, а тот, кто первым нашел и реализовал верное решение, пусть даже с большей долей допустимости. Поиск информации при проведении маркетинговых исследований сводится к ответу на пять основных вопросов.

Маркетинговые исследования и разработка на их основе маркетинговых стратегий неразрывно связаны со сбором, обработкой и анализом информации. Необходимая информация чаще всего отсутствует в нужном виде. Ее следует найти, обработать и правильно интерпретировать. Проблема в том, что маркетолог применительно к каждому конкретному случаю должен не только определить источники получения информации, но и самостоятельно разработать методику ее анализа.

Поиск информации при проведении маркетинговых исследований сводится к ответу на пять основных вопросов:

Какая информация необходима для решения поставленных задач?

Где и когда можно получить необходимую информацию?

В каком виде и объеме можно получить информацию?

Насколько полученная информация ценна для решения поставленных задач?

Каковы финансовые и временные затраты на получение информации?

По способу получения маркетинговые исследования информации подразделяются на два основных вида: вторичные исследования (desk research) и первичные исследования (field research).

I. Вторичные (кабинетные) исследования базируются на уже имеющейся информации из двух видов (внутренних и внешних) источников.

Внутренние источники - это источники информации, расположенные внутри предприятия. Они являются основным видом источников информации в маркетинге, не требуют больших затрат, всегда под рукой и включают в себя как минимум три вида маркетинговой информации:

Маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, структура продаж, рекламации и т.п.). Это информация о рынке, о том, кто, что, когда, где, с какой регулярностью, на каких условиях, в каком количестве и т.д. покупает. «Чистых данных» нет ни в бухгалтерии, ни в финансовой службе, ни в других подразделениях. Маркетинговое подразделение самостоятельно разрабатывает для своего предприятия внутрифирменную систему показателей.

Данные о маркетинговых затратах (по продукту, сбыту и коммуникациям). Маркетинговые мероприятия очень затратны. Они должны не только окупиться, но и принести ощутимую прибыль. Поэтому лучше вовремя остановиться, если что-то «вдруг не сработает», чем терять время, деньги и рыночные возможности;

Внутрифирменные данные (производительность оборудования, загрузка мощностей, характеристика системы складирования и др.) Это вспомогательная информация, уже имеющаяся на предприятии. Она отражает внутренний потенциал предприятия, который необходимо учитывать при планировании маркетинговых мероприятий. Например, нет смысла набирать заказов больше, чем предприятие может выполнить.

Внешние источники информации состоят из общедоступных материалов сторонних организаций, представляющих ценность для планирования маркетинговых мероприятий. Это не совсем то, что нужно для работы, но какую-то полезную информацию из них почерпнуть можно. Например:

Материалы государственных и муниципальных органов власти и управления. Из них можно выяснить, например, условия оказания поддержки малому бизнесу, приоритеты территориального развития, положение об образовании избирательных участков (для анализа эффективности распределения торговых точек) и т.д.

Эта информация доступна в информационно-правовых системах.

Материалы торгово-промышленных палат. Торгово-промышленные палаты (ТПП) представляют собой некоммерческие организации, занимающиеся координацией предпринимательской деятельности и существующие за счет взносов своих членов и оказания сопутствующих услуг (экспертных, аналитических и пр.). Кроме того, региональные ТПП имеют возможность связываться с ТПП других регионов и даже стран для развития торговых связей, организации деловых визитов, сопровождения сделок и т.д. Члены ТПП имеют возможность получать по запросу соответствующую информацию.

Сборники статистической информации. Статистика ориентирована в первую очередь на потребности государства и далеко не всегда адекватно отражает реальную ситуацию. Однако во многих случаях ее данные незаменимы для анализа рыночных тенденций. Основные источники информации здесь - обобщенные данные налоговой отчетности, материалы переписи населения и обследований хозяйствующих субъектов, а также данные других федеральных органов (Таможенной службы, Роспотребнадзора и т.д.). Кроме того, все региональные управления Госкомстата предоставляют по запросу предприятий платную информацию в рамках своей компетенции.

Специализированная литература, сообщения в журналах и газетах. Это то, что можно почерпнуть с помощью контент-анализа печатных изданий. Даже профессиональные разведки мира большую часть информации получают из открытых источников. Тут речь может идти, например, о поиске перспективных направлений развития бизнеса или новых технологиях. Решение проблемы таким способом найти, скорее всего, не удастся, но определить, где его искать, можно.

Прайс-листы, выставочные каталоги, проспекты и другие фирменные публикации. Все эти материалы в достаточном количестве обычно имеются в любой коммерческой организации. Обычно для их получения применяются «засланцы», назначаемые из числа новых сотрудников, в задачи которых входит посещение конкурентов под видом покупателей.

Кроме того, подобные источники свободно раздаются на выставках и презентациях.

Материалы консалтинговых организаций. Обычно эти материалы включают в себя анализ рынков и конкуренции, консалтинговые фирмы проводят внешние ревизии и разрабатывают конкурентные стратегии. Следует учитывать то, что консалтинговые фирмы зачастую имитируют аналитическую деятельность, представляя результаты, за эффективность использования которых ответственность несет сам заказчик.

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, обычно являются предварительными и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, к примеру, тенденции развития рынка, конкурентные стратегии, местные инфраструктурные особенности и т.д.

Достоинствами вторичных (кабинетных) исследований являются меньшие затраты времени и финансов, чем на первичные исследования, и возможность использования результатов для определения задач первичного исследования, если цель не достигнута. Значимость внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется задачами исследования. Основная проблема в их использовании связана с интерпретацией имеющихся данных (они всегда не адаптированы) и разработкой методологии анализа (она всегда новая).

II. Первичные (полевые) исследования базируются на рыночной информации, собранной впервые для конкретной цели. Эти исследования почти всегда обходятся гораздо дороже кабинетных. Они проводятся в случаях, когда высокие затраты компенсируются значимостью решаемых задач. В маркетинге выделяют два вида первичных исследований.

Полное (сплошное) исследование охватывает всех респондентов. Обычно оно применяется для изучения небольшого их числа, например крупных потребителей или контрагентов. Сплошные исследования отличаются точностью, а также низкими затратами ресурсов и времени на проведение.

Существует три вида выборки:

Случайная подразумевает случайный подбор респондентов независимо от их личностных характеристик. Например, опрос прохожих при выборе места расположения новой торговой точки;

Нормированная (квотированная) подразумевает подбор респондентов в соответствии со структурой населения. Например, в России в среднем проживает 51% женщин, 49% мужчин и далее - по возрасту, доходам, национальным особенностям, образованию, потребительским предпочтениям и т.д. в зависимости от целей исследования;

Концентрированная подразумевает отбор не всех респондентов, а только представителей определенного сегмента потребительского рынка или контрагентов. Например, для изучения продаж детских подгузников совсем не обязательно опрашивать мужчин, школьников или пенсионеров.

Основные методы полевых (первичных) исследований в маркетинге условно можно разделить на три группы.

Группа I. Опросы потребителей и контрагентов. Проведение опросов подразумевает два возможных подхода к их организации: анкетирование и интервью. Большой разницы между ними нет. Единственное различие в том, кто заполняет опросный лист. При проведении анкетирования это делает респондент, а при проведении интервью - интервьюер.

Анкетирование - это письменная форма опроса, осуществляемого вне непосредственного контакта с респондентом. Анкетирование проводить дешевле, быстрее и проще. Однако оно дает очень высокий процент брака за счет недопонятости респондентами вопросов, невнимательности при заполнении, несерьезного отношения к вопросам и т.д. Наилучший по точности результат можно получить при использовании максимально упрощенных анкет с небольшим количеством коротких вопросов.

Интервьюирование - это письменная форма опроса, осуществляемого в процессе непосредственного контакта с респондентом. Интервью отличается большей точностью, трудоемкостью, значительными затратами времени и необходимостью специальной подготовки интервьюеров. Иногда приходится составлять специальные памятки по проведению интервьюирования. При этом интервью позволяет использовать в ходе исследования длинные сложные опросные листы с большим количеством вопросов.

Технология проведения опросов предусматривает множество вариантов.

Личная беседа через прямой контакт с респондентом подразделяется на три разновидности:

Стандартизированный опрос - основан на использовании стандартных вариантов ответов (например: 1. Вы курите. 2. Вы не курите). Этот метод часто используется при анкетировании с самостоятельным заполнением анкет респондентами;

нестандартизированный опрос - основан на использовании в опросах помимо стандартных вариантов ответа так называемых открытых ответов на вопросы (например: 1. Вы курите. 2. Вы не курите. 3. Бросаете курить. 4. Другое (назовите)). Этот метод используется как в анкетировании, так и в интервьюировании респондентов. Его недостаток - высокая трудоемкость обработки анкет с большим количеством открытых ответов;

экспертный опрос - вообще не подразумевает использования анкет. Обычно беседа ведется под запись на диктофон с последующей расшифровкой и анализом. Например, представитель поставщика выясняет у торговых представителей контрагента региональные особенности спроса и конкуренции на рынке.

Телефонный опрос дешевле, быстрее и менее трудоемок. Однако его применение ограничено проблемами с соблюдением выборочной совокупности (трубку берет тот, кто дома, а не тот, кто нужен). Поэтому телефонные опросы применяются только по отношению к исследованию рынка товаров и услуг массового спроса, где выборка не принципиальна.

Компьютерный опрос включает в себя три варианта: адресную рассылку, интерактивный опрос на сайтах и рассылку по электронной почте опросников контрагентам и потенциальным партнерам. В первом случае количество ответов составляет менее 1%. Во втором случае - неизвестно, кто отвечает (россиянин или эмигрант из Канады, конкурент или просто компьютерный хулиган). И лишь третий вариант дает существенный эффект за счет экономии времени и высокой информативности.

Почтовый опрос снижает трудоемкость исследования, особенно при охвате больших территорий. Его недостатки: увеличенные затраты времени, низкая эффективность обращений (обычно 3-5%) и проблемы с контролем выборки. Почтовый опрос дает наибольшую эффективность при совмещении его с предоставлением подарков, купонов на скидку, лотереями, различными акциями и т.д.

Групповое интервью - очень эффективная форма исследования рынка, ограниченная лишь потенциалом опрашиваемых. Например, представители производителя опрашивают сотрудников отделов сбыта, оптовых торговцев, которые методом мозгового штурма формулируют ответы на заданные вопросы. Разновидностью группового интервью являются потребительские конференции, на которых презентуются новые товары и выявляются особенности потребительского спроса.

Фокус-группа состоит из 12 -15 человек опрашиваемых, с которыми в течение 1,5-2 ч в непринужденной обстановке (за чашкой чая) под запись на диктофон беседует ведущий (модератор). Фокус-группа очень эффективна при планировании рекламных кампаний и в разрешении любых вопросов, где требуется быстрый ответ с большой долей допустимости. Но всегда есть вероятность, что приглашенная бабушка не выражает интересы всех подобных бабушек. Поэтому для уточнения результатов исследования обычно проводят несколько фокус-групп, результаты которых сопоставляются.

Панель. Панельное исследование подразумевает формирование группы респондентов в соответствии с выборочной совокупностью на длительный срок (год или более), которые на постоянной основе поставляют данные о состоянии рынка.

В целом можно выделить две разновидности панельных исследований:

Торговая панель - предусматривает формирование выборки поставщиком из наиболее типичных контрагентов. Например, производитель предоставляет определенные льготы избранным оптовикам в обмен на регулярное предоставление маркетинговой информации о состоянии спроса, деятельности конкурентов и т.д.;

Панель домохозяйств - предусматривает формирование выборки из наиболее типичных потребителей товара (услуги). В России этот метод активно применяет Институт Гэллапа, специализирующийся на анализе эффективности телевизионной рекламы. В крупных населенных пунктах выделяется выборочная совокупность домохозяйств, с которыми заключаются договоры об участии в исследованиях. Затем в квартирах устанавливается аппаратура, фиксирующая, кто из членов семьи, когда, сколько и что смотрит по телевизору. Затем полученная информация анализируется, а результаты продаются телекомпаниям и крупным рекламодателям для оценки смотрибельности телепередач.

Группа II. Наблюдение за респондентами. Представляет собой исследования, не подразумевающие личных контактов маркетолога с респондентами.

Наблюдение с участием исследователя - когда маркетолог присутствует в месте продаж и самостоятельно фиксирует информацию о поведении покупателей. Речь может идти, например, об изучении размера покупок, эффективности выкладки товаров, уровня профессиональной подготовки персонала и т.д.

Безучастия исследователя - когда маркетолог перепоручает сбор информации сотрудникам других подразделений компании либо использует технические средства (видеокамеры, компьютерные технологии и др.). Затем полученные материалы обобщаются и используются для дальнейшего анализа маркетинговой ситуации.

Одним из самых эффективных методов здесь является использование штрих кодов при совершении покупок. Получаемая информация сопоставляется с информацией из анкет, заполняемых при выдаче дисконтных карт, и на основе полученных данных формируется выборочная совокупность для проведения исследования. Этот метод позволяет оперативно формировать выборочную совокупность покупателей и анализировать продажи, не спрашивая согласия респондентов.

Сюда же можно отнести метод моментных наблюдений, когда объект исследуется не в динамике (за период времени), а в статике (на конкретный момент). Например, в самой типичной из множества торговых точек фирмы фиксируются размер покупки и количество посетителей в «час пик» и в «мертвый период», в будний день и в выходной.

Группа III. Пробный маркетинг. Подразумевает изучение того, как изменение параметров торгового предложения влияет на показатели продаж. Следует выделить два вида такого рода исследований в маркетинге.

Эксперимент представляет собой локальное изменение параметров товара (цены, качества, оформления, рекламы и т.д.) до того, как по ним будет принято окончательное решение. Например, на наиболее типичной из множества торговых точек изменяются параметры товара (цена, внешний вид, ассортимент и т.д.), чтобы выявить реакцию потребителей на планируемые нововведения.

Если эксперимент дает финансовый результат (дополнительную прибыль), нововведение распространяется на все торговые точки.

Тестирование рынка включает продажи пробных партий нового товара на рынке для изучения реакции потребителей. Этот метод одинаково подходит как для производителей, так и для торговых организаций. Производители нередко предоставляют оптовым торговцам пробные партии товара бесплатно для изучения потребительского спроса на рынке. Если товар не продан, он возвращается поставщику, а если продан - продавец осуществляет полную или частичную оплату и заключает с поставщиком контракт на продажу товара.

Конкретные решения по выбору видов, методов и технологий проведения маркетинговых исследований принимаются исходя из специфики стоящих перед предприятием проблем. Практически невозможно провести результативное исследование по готовому шаблону на заказ. Каждый раз это будет абсолютно новый, индивидуальный подход, персональную ответственность за эффективность которого несет перед руководством предприятия работающий там маркетолог.

2. Технология обработки информации

2.1 Способы обработки информации

Современные информационные технологии позволяют обрабатывать информацию централизованным и децентрализованным (т.е. распределенным) способами.

Централизованный способ предполагает сосредоточение данных в информационно-вычислительном центре, выполняющем все основные действия технологического процесса обработки информации. Основное достоинство централизованного способа - сравнительная дешевизна обработки больших объемов информации за счет повышения загрузки вычислительных средств.

Децентрализованный способ характеризуется рассредоточением информационно-вычислительных ресурсов и распределением технологического процесса обработки информации по местам возникновения и потребления информации. Достоинством децентрализованного способа является повышение оперативности обработки информации и решения поставленных задач за счет автоматизации деятельности на конкретных рабочих местах, применения надежных средств передачи информации, организации сбора первичных документов и ввода исходных данных в местах их возникновения.

Децентрализованный способ обработки информации может быть реализован автономным или сетевым методом. При автономной обработке информации передача документов и данных на электронных носителях осуществляется по почте либо курьером, а при сетевой - через современные каналы связи.

Зачастую на практике применяют смешанный способ обработки информации, для которого характерны признаки двух способов одновременно (централизованный с частичной децентрализацией или децентрализованный с частичной централизацией).

В этом случае за основу принимают один из способов, используя при этом преимущества другого, за счет этого достигается высокая эффективность работы информационно-вычислительных средств, экономия материальных и трудовых ресурсов.

2.2 Технологический процесс обработки информации

С появлением компьютеров у специалистов, занятых в самых разнообразных предметных областях (банковской, страховой, бухгалтерской, статистической и т.д.), появилась возможность использовать информационные технологии. В связи с этим возникла необходимость в определении понятия традиционной технологии, существовавшей до этого момента, предназначенной для преобразования исходной информации в той или иной предметной области в требуемую результатную информацию. Таким образом, появилось понятие предметной технологии.

Предметная технология есть последовательность технологических этапов преобразования первичной информации определенной предметной области в результатную, не зависящая от использования средств вычислительной техники и информационной технологии. Понятие информационной технологии не может быть рассмотрено отдельно от технической (компьютерной) среды, т.е. от базовой информационной технологии.

Базовая информационная технология - это совокупность аппаратных средств, предназначенных для организации процесса преобразования данных (информации, знаний), их связи и передачи. В связи с тем, что информационные технологии могут существенно различаться в различных предметных областях и компьютерных средах, выделяют такие понятия, как обеспечивающие и функциональные информационные технологии.

Обеспечивающие информационные технологии - технологии обработки информации, которые могут использоваться как инструментарий в различных предметных областях для решения различных задач.

Поскольку в настоящее время разработано и йспользуется довольно большое количество вычислительных и технологических сред, то обеспечивающие технологии могут базироваться на разных платформах, нередко несовместимых друг с другом. Поэтому при их объединении на основе предметной технологии возникает необходимость приведения различных ИТ к стандартному единому интерфейсу.

Функциональные информационные технологии - такая модификация обеспечивающих информационных технологий, при которой реализуется какая-либо из предметных технологий. Функциональная информационная технология образует готовый программный продукт или его часть, предназначенный для автоматизации задач в определенной предметной области и заданной технической среде.

Преобразование обеспечивающей информационной технологии в функциональную может быть выполнено не только спе - циалистом-разработчиком систем, но и самим пользователем. Это зависит от квалификации пользователя и от сложности необходимой модификации. Корректная реализация предметной технологии зависит от рациональной организации технологического процесса обработки информации.

Технологический процесс обработки информации - есть строго определенная последовательность взаимосвязанных процедур, выполняемых для преобразования первичной информации с момента ее возникновения до получения требуемого результата.

Технологический процесс призван автоматизировать обработку исходной информации за счет привлечения технических средств базовой информационной технологии, сократить финансовые и трудовые затраты, обеспечить высокую степень достоверности результатной информации.

Для конкретной задачи той или иной предметной области технологический процесс обработки информации разрабатывается индивидуально. Совокупность процедур зависит от следующих факторов:

Характер и сложность решаемой задачи;

Алгоритм преобразования информации;

Используемые технические средства;

Сроки обработки данных;

Используемые системы контроля;

Число пользователей и т.д.

В общем случае технологический процесс обработки информации включает процедуры, представленные на рисунок 3.

2.3 Процедуры обработки информации

Рисунок 3. Процедуры обработки информации

В любой предметной области в технологическом процессе обработки информации можно выделить три основных этапа.

Первый этап начинается со сбора первичных документов из различных источников и подготовки их к автоматизированной обработке. На этом этапе производятся анализ представленных для обработки документов, систематизация имеющейся информации, составление и уточнение контрольных сведений, которые в дальнейшем будут использованы для проверки корректности введенных данных.

Второй этап является основным и включает ввод, обработку информации по заданному алгоритму, а также вывод результатных документов. На этом этапе осуществляется ручной или автоматизированный ввод информации с первичных документов, контроль корректности и полноты результатов ввода. Информация с первичных документов переносится в информационную базу либо в электронную форму документа и таким образом преобразуется в данные. Далее следует обработка данных на основании алгоритма решения поставленной задачи, их преобразование в выходные данные, формирование и печать результатных документов.

На заключительном третьем этапе технологического процесса обработки информации производится контроль качества и полноты результатных документов, их тиражирование и передача заинтересованным лицам по различным каналам связи в электронном виде или на бумажных носителях.

2.4 Режимы обработки информации на компьютере

Вычислительные средства участвуют в процессе обработки информации в двух основных режимах: пакетном или диалоговом.

В случае, когда технология обработки информации на компьютере представляет собой заранее определенную последовательность операций, не требующую вмешательства человека, и диалог с пользователем отсутствует, информация обрабатывается в так называемом пакетном режиме. Суть его состоит в том, что программы обработки данных последовательно выполняются под управлением операционной системы как совокупность (пакет) заданий. Операционная система обеспечивает ввод данных, вызов требуемых программ, включение необходимых внешних устройств, координацию и управление технологическим процессом обработки информации.

ВИДЫ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Виды исследований.

2. Источники и методы сбора инфор­мации.

3. Инструменты анализа и обработки результатов иссле­дования

Виды исследований

· Основные понятия

Исследование – это вид познавательной деятельности человека; система логически последовательных методологических, методичес­ких и организационно-технических процедур, позволяющих полу­чить достоверные данные об изучаемом объекте, явлении или процессе.

Научное исследование - процесс получения новых научных знаний, содержанием которого являются процессы изучения, эксперимента, концептуализации и проверки теоретических представлений (теорий, гипотез, идей).

Метод исследования - основной способ сбора, обработки и анализа данных.

Методика исследования - сумма частных приемов, позволяющих применить тот или иной метод к данной предметной области для накопления и систематизации эмпирическо­го материала.

Классификация исследований - виды исследований

Исследование включает:

а) распознавание проблем и ситуаций,

б) объяснение их происхождения, свойств, содержания, закономерностей развития,

в) установление места этих проблем и ситуаций в системе накопленных знаний,

г) нахождение путей, средств и возможностей использования новых знаний о данной проблеме в практике ее разрешения.

Любое исследование имеет комплекс характеристик, которые необходимо учитывать при его проведении и организации. Основными из них являются: методология исследования (совокупность целей, подходов, ориентиров, приоритетов, средств и методов исследования); объект и предмет исследования; ресурсы исследования; результат исследования (рекомендации, модель, методика, программы/проект, способствующие успешному разрешению проблемы).

Фундаментальное исследование , осуществляется главным образом, чтобы производить новые знания независимо от перспектив применения. Прикладное исследование призвано разрешить конкретную научную или науч.-практическую задачу.

Получение знаний на основе опыта или наблюдения – это эмпирическое исследование , а на основе анализа абстрактных моделей, представлений и т.п. - теоретическое.

В зависимости от используемых источников информации исследо­вания делятся на первичные и вторичные . Первичные основаны на сведениях, полученных напрямую у потребителей в ходе таких меро­приятий, как опрос, глубинное интервью, эксперимент. Вторичные (кабинетные) используют уже имеющуюся информацию, почерпну­тую из различных источников. Их реко­мендуется проводить в первую очередь, дополняя результатами первичных ис­следований в случае недостатка информации. Вторичные обходятся дешевле и более доступны.

Существует еще одна классификация исследований, согласно которой они подразделяются на количественные и качественные.

Количественные исследования предназначены для изучения объек­тивных, количественно измеряемых характеристик поведения людей, это преимущественно описательные исследования. Обработка инфор­мации в таких исследованиях осуществляется с помощью упорядочен­ных (формализованных) процедур, количественных по своей природе.

Качественные исследования ориентированы на получение информации о мотивах поведения и уста­новках людей. Жесткие требования к выборке и математическому подтверждению достоверности полученной информации здесь неприменимы.

В зависимости от целей исследования подразделяются на разведы­вательные, описательные и аналитические.

Разведывательное исследование (пилотажное) используется в каче­стве предварительного этапа масштабных исследований. Оно охватывает небольшие совокупности и основывается на упрощенной про­грамме и методике, на предположениях и допущениях. Исследования разведывательного характера проводят, чтобы понять потребителя, оценить рынок или действия конкурентов, а также в целях регулярно­го мониторинга ситуации.

Описательное исследование применяется в случае изучения боль­шой общности людей, отличающихся разнообразными характеристи­ками. Например, выясняется известность торговой марки в различ­ных целевых аудиториях.

Аналитическое исследование - самый глубокий вид анализа, ставя­щий своей целью, кроме описания изучаемого явления, еще и установление причин, лежащих в основе. С его помощью объясняют­ся мотивы поведения людей, их оценки происходящих событий.

4. Исходя из частоты проведения исследования бывают точечные и повторные .

Точечное исследование (разовое) дает информацию о состо­янии объекта анализа, о количественных характеристиках явления или процесса в момент его изучения.

Повторные , проводимые через определенные промежутки времени и основанные на единых про­грамме и инструментарии , позволяют судить о динамике изучаемого объекта. Особым видом повторного является панельное исследование, предусматривающее неоднократное изучение одной и той же группы лиц через определенные промежутки времени.

Ситуационный анализ предполагает исследо­вание как внутренней, так и внешней среды организации. Соответст­венно, исследования могут быть подразделены на внутренние, на­правленные на изучение параметров внутренней среды организации, и внешние, целью которых является анализ внешней среды.

Некоторые PR-специалисты рассматривают используемые ими методики как имеющие скорее случайный и неформализованный ха­рактер. Результаты подобных исследований - в отличие от исследо­ваний формальных - не могут быть использованы кем-то еще, они не репрезентативны с точки зрения целых общественных групп и не мо­гут быть использованы в качестве основы для планирования и выпол­нения программ. Большую роль в таких исследованиях играют интуиция и опыт специалиста .

Неформальные исследования являются удобным инструментом для обнаружения и описания проблемных си­туаций, для предварительной проверки исследовательских и про­граммных стратегий, но не более. Один из наиболее распространенных видов неформального иссле­дования - коммуникационный аудит - полный анализ внутренних и/или внешних коммуникаций организации с целью создания картины коммуника­ционных потребностей, политики, практики и возможностей для по­лучения сведений, которые позволяли бы принимать обоснованные меры по построению коммуникацион­ной политики в дальнейшем.

Коммуника­ционный аудит помогает PR-специалисту со­отнести между собой действия и цели руководителей компании, с од­ной стороны, и используемые ими методы коммуникации - с другой; оценить читаемость основных средств коммуникации, выявить проти­воречивость имеющейся у общественности информации о компании.

Коммуникационном аудите необходимо учитывать следующие переменные:

1. Коммуникационный климат. Ощущение открытости в организа­ции достигается, когда можно легко и просто получить ответы на сле­дующие вопросы:

· Существуют ли адекватные каналы обратной связи внутри орга­низации?

· Вызывает ли руководство чувство доверия у служащих?

· Выдержан ли стиль обращения руководства в посланиях к служа­щим в необходимых для положительного климата манере и стиле?

Аудит методов и характера коммуникации позволяет дать реко­мендации по поводу необходимости увеличения числа каналов связи, устранения ненужных должностных барьеров, важности проведения действий, направленных на увеличение доверия как к руководству, так и в обратном направлении.

2. Коммуникационные отношения . Проведение коммуникационного аудита позволяет выяснить, насколько функционален или не функци­онален вовсе тип отношений, принятый в организации, от кого это зависит, доходят ли послания до адресата, а также имеет ли значение время, потребное на передачу информации

. Определение объема усвоенной ин­формации, а также количества принятых решений или реализованных действий со стороны получателя информации в итоге позволяет уста­новить результативность канала передачи и период прохождения по­слания по каналу.

4. Направления потоков информации - вертикальные, горизонтальные. Изучение посланий от руководства может показать умение руководить; послания, направленные вверх, помогают обнаружить удов­летворенность персонала и его вовлеченность в дела фирмы. Горизонтальные связи выявляют умение работать в команде, даже без указаний сверху. В целом же выбор того или иного вида исследования зависит от це­ли последнего, особенностей ситуации, которую предстоит изучить, практических навыков исследователя, знаний методов, методики и техники.

Источники и методы сбора информации

Информацию, необходимую для ситуационного анализа организа­ции, по месту нахождения можно разделить на внешнюю, находящую­ся за пределами организации, и внутреннюю, а по доступности для ис­следования - на открытую и закрытую.

Источники данных для кабинетных исследований .

1. Внутренние источники - прежде всего документы организации.

Документы могут быть официальными (документы служебного характера - переписка, директивы, отчеты, доклады, акты) и неофициальными, общественными и личными (дневники, мемуары, письма и т.д.). отчеты фирмы о прибылях и убытках, ба­лансовые отчеты, показатели сбыта, счета-фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты о предыдущих исследова­ниях, а также PR-тексты: биографии и фотографии руководителей, ма­териалы корпоративных изданий и т.д.

2. Внешние источники – это статистические и др. данные. Основными источниками статистической документации являются переписи населения, выборочные опросы, проводимые государствен­ными учреждениями, научно-исследовательскими организациями, ста­тистическая отчетность организаций.

3. Специализированные и деловые периодические издания.

4. Коммерческая информация маркетинговых и консалтинговых агентств.

5. Информация в сети Интернет. Ключевые средства поиска ин­формации в Интернете практически по любой теме - онлайновые поисковые системы.

6. Другие источники. Помимо прямых источников информации су­ществуют косвенные, те, которые предоставляют дополнительные сведения.

Очень часто единственно надежным источником информации служат документы, специально созданные для целей исследования: анкеты, тесты, опросные листы, протоколы наблюдений.

Методы исследования

Аналитические (научные) и интуитивные (созерцательные) методы.

Научный метод - это способ получения новых знаний в рамках науки. Существуют различные классификации и обозначения научных методов.

Методы исследования можно разделить на две группы: эмпирические и мыслительно-логические методы исследований.

1. Эмпирические методы построены на практической деятельности, это две группы - методы наблюдений и методы эксперимента . Методы наблюдений могут быть разделены на методы прямого и косвенного наблюдения.

2. Мыслительно-логические мет оды представляют собой использование интеллектуальных операций дедукции или индукции для разрешения исследуемой проблемы или ситуации. Особым видом такого использования этих операций являются методы мыслительного эксперимента, который построен на мыслительном моделировании объекта исследования и установлении характера его поведения. при изменении каких - либо параметров или условий функционирования.

Основными методами сбора данных при проведении маркетинговых исследований, как указывалось выше, являются опрос, наблюдение и эксперимент.

Опрос – это метод сбора первичной информации, полученной путем выяснения субъективных мнений людей относительно уровня их знаний, отношений к товару/услуге, предпочтений и покупательского поведения.

Опрос – самый распространенный способ сбора информации, на него приходится около 90% всех исследований.

Опросы можно классифицировать но признакам, которые представлены в табл. 3.9.

Таблица 3.9

Классификация видов опроса

Классификационный признак	Вид опроса	Краткая характеристика
Тип опрашиваемых	Экспертный опрос (специализированный)	Исследования, в ходе которых опрашиваются специалисты в изучаемой области
	Потребительский	Исследования, в ходе которых опрашиваются потенциальные или реальные потребители товара/услуги
Частота проведения	Разовый (однократный, точечный)	Исследования проводятся один раз
	Повторный (многократный)	Исследования проводятся несколько раз
Охват опрашиваемых	Сплошной	Охватывает всю генеральную совокупность, т.е. всю группу объектов, выбранных для исследования
	Выборочный	Охватывает определенную группу респондентов (часть генеральной совокупности), отобранных для исследования (это может быть возрастная группа, рабочий коллектив, студенческая группа и т.д.)
Форма опроса	Анкетирование	Предполагает заполнение респондентами опросных листов (анкет), которые они самостоятельно заполняют, письменно отвечая на вопросы в присутствии исследователя, осуществляющего опрос или без него
	Интервьюирование	Предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть: прямым (личным); опосредованным (например, по телефону)
Способ проведения	Письменно	Респондент письменно отвечает на вопросы анкеты. Письменные опросы подразделяются на три вида: почтовые (рассылка анкет по почте); групповые (анкетирование группы людей, находящихся в одном помещении); индивидуальные (анкетирование проводится персонально с каждым респондентом)
		Респондент устно отвечает на задаваемые интервьюером вопросы
Число участников опроса	Индивидуальный (личный)	Каждый респондент опрашивается лично
	Групповой	Несколько респондентов (группа) опрашивается одновременно
	Массовый	Изучается мнение нескольких сотен (тысяч) человек
Способ связи с респондентами		Анкеты рассылаются респондентам по почте, в том числе электрон ной
	Телефон (факс, SMS )	Респондентов опрашивают по телефону. Разновидность – опросы по факсу; по мобильному телефону при помощи SMS
	Интернет	Респондентов опрашивают через Интернет (например, в соцсетях или по электронной почте)
		Вопросы задаются респонденту при личном контакте

Помимо рассмотренных выше, исследователи выделяют и другие виды опроса, например, по степени стандартизации (структурированные, полу- структурированные, свободные), по способу фиксирования данных (опросы, когда респондент сам заполняет анкету, опросы, когда анкету заполняет интервьюер и компьютерные опросы) .

Рассмотрим более подробно методы опроса, их достоинства и недостатки (табл. 3.10).

Таблица 3.10

Методы опроса, достоинства и недостатки

Метод опроса	Краткая характеристика	Достоинства	Недостатки
Почтовый, в том числе: почтовая панель; прессовый опрос		Возможность проведения на большой территории, в том числе в труднодоступных районах. Отсутствие влияние со стороны интервьюера. Низкая стоимость. Легкость организации. Низкая трудоемкость	Обязательно наличие списка рассылки. Длительность ожидания ответов. Неполный возврат анкет. Трудности с определением достоверности получаемой информации. Невозможность уточнить вопросы
Телефонный, в том числе: традиционный; с помощью компьютера (метод С ATI )	Интервьюер звонит отобранным респондентам и задает им ряд вопросов. На современном этапе чаще используются компьютеризированные телефонные опросы	Быстрота и высокая результативность опроса. Низкая стоимость. Можно контролировать порядок вопросов. Можно использовать компьютерные технологии. Возможен контроль работы персонала	Трудно задавать сложные вопросы. Трудно поддерживать интерес более 15–20 мин. Отсутствует возможность демонстрации вопросов и иллюстрации. Трудно проверить качество проведенного интервью. Отсутствуют гарантии анонимности. Респонденту легче оказаться от сотрудничества
Личный, в том числе: интервью, осуществляемые на дому у респондентов; интервью посетителей крупных магазинов; интервью в офисах	Позволяет реализовать гибкую тактику опроса, дополнять ответы наблюдениями интервьюера	Глубина опроса. Возможность продемонстрировать продукт. Комплексность информации. Возможность индивидуального подхода к каждому из опрашиваемых. Возможность задать большое число вопросов	Высокая стоимость. Вероятность влияния интервьюера на мнение респондента. Требуется специальная подготовка интервьюеров. Высокая трудоемкость. Сложность контроля работы персонала
Электронный, в том числе: off-line (по электронной почте);	Позволяет провести опрос по предварительно составленному	Быстрота проведения. Низкие затраты. Возможность использовать демон-	Имеют определенные ограничения (нет возможности использовать программные средства логической проверки,
on-line (в сети Интернет)		страннонные видеоматериалы. Интерактивный характер коммуникации. Глобальный охват. Большая степень контроля качества данных	случайного подбора чисел и др.). Невысокое качество опроса. Необходимость сотрудничества с поставщиками сетевых услуг и сетевого программного обеспечения

Рассмотрим более подробно отдельные виды опроса.

Телефонный опрос является одним из самых популярных способов сбора информации. Наиболее распространенные темы телефонного опроса: просмотр конкретных телевизионных программ, наличие или отсутствие дома определенных предметов потребления, использование тех или иных товаров и услуг, запоминаемость рекламных объявлений и пр.

Как было отмечено в табл. 3.9 телефонный опрос имеет достоинства и недостатки. Одним из недостатков является отказ от сотрудничества. В табл. 3.11 приведен процент отказов респондентов к сотрудничеству в зависимости от длительности телефонного опроса.

Таблица 3.11

Процент отказов респондентов в зависимости от длительности интервью

Массовые опросы проводятся при помощи метода CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) – системы компьютеризованного телефонного интервью. От обычного телефонного опроса он отличается тем, что вопросы анкеты представляются на экране компьютерного терминала, который находится перед оператором, переход от вопроса к вопросу/блоку вопросов осуществляется автоматически. Также автоматически сразу после заполнения анкеты, полученная информация попадает в общую базу данных, что дает возможность следить за заполнением квот в режиме реального времени.

Практический пример

Исследовательское агентство ВССrоир в своей работе использует аналог CATI, разработанный специально под его потребности с записью и возможностью прослушивания разговоров. Перед запуском каждого проекта операторы проходят обучение, собираются тестовые анкеты (пилотаж проекта) – в это время Заказчик может корректировать работу операторов, давать рекомендации, а также вносить изменения в анкету. После внесения и утверждения всех корректировок, происходит полноценный запуск проекта.

Все разговоры операторов во время каждого проекта записываются. В том числе ведутся записи несовершенных опросов: в случаях отказа от интервью, непрохождения квот или прерванных интервью. Также ведется полная статистика по следующим параметрам:

• 1) общее количество звонков:
• 2) результативные интервью;
• 3) незавершенные интервью;
• 4) непрохождение квот;
• 5) отказы от опроса;
• 6) категория "Перезвонить";
• 7) нет ответа;
• 8) неверный номер телефона.

Для проведения телефонных опросов используется либо заранее подготовленная база данных, предоставленная Заказчиком, либо сгенерированные случайным образом номера телефонов.

Call -центр исследовательского агентства BCGroup в среднем собирает от 35000 анкет ежемесячно.

Стоимость проведения телефонного опроса складывается из стоимости сбора выбранного количества анкет (плата берется только за полностью заполненные анкеты) и стоимости аналитики (как правило, не более 10–15% от стоимости сбора данных) . *

Разновидностью опроса, как уже отмечалось выше, является панель, которая представляет собой получение необходимой информации с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени или путем наблюдения за развитием сбыта в определенной группе магазинов. Основные признаки панели:

• предмет и тема исследования постоянны;
• сбор данных повторяется через равные промежутки времени;
• постоянная совокупность объектов исследования (домашние хозяйства, предприятия торговли, производственные потребители).

Все виды панелей подразделяются: по времени существования, характеру изучаемых единиц, способу получения информации.

По времени существования панели делятся на краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные (не более пяти лет).

По характеру изучаемых единиц панели бывают: потребительские (индивидуальные потребители, семьи); торговые (организации и отдельные лица, занимающиеся оптовой или розничной торговлей); промышленных предприятий; экспертов-специалистов по изучаемой проблеме.

По способу получения информации панели бывают почтовые, личные и электронные. Метод панели получил в последние годы широкое распространение, так как ситуация на рынках меняется все быстрее, а панель позволяет проводить мониторинг этих изменений. С помощью потребительской панели можно получить следующую информацию:

• количество товара, покупаемого семьей;
• размеры финансовых расходов;
• доля рынка основных производителей;
• предпочитаемые цены, виды упаковок, виды товара, виды предприятий розничной торговли;
• различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущим в разных регионах, городах различной величины;
• приверженность к товарной марке, смене марок, действенность различных мероприятий маркетинга и т.д.

Следует отмстить, что маркетологи по-разному классифицируют панель: одни выделяют ее как самостоятельный метод сбора информации, другие как разновидность опроса (потребительская панель) или разновидность наблюдения (панель розничной торговли).

Достоинства и недостатки панельных исследований отражены в табл. 3.12.

Таблица 3.12

Достоинства и недостатки панельных исследований

Достоинства	Недостатки
Предоставляют возможность отслеживать события во времени	Возможно изменение состава выборки с течением времени (за счет выбытия респондентов по разным причинам)
Дают возможность отслеживать изменения поведения отдельных субъектов	Риск несоответствия структуры выборки структуре генеральной совокупности (нерепрезентативность)
Позволяют оценить состояние рынка по ряду показателей	Модифицированный характер поведения
Точность оценок	Небрежность исполнения своих обязанностей респондентами
Дают возможность сбора большого объема сведений за один контакт	Фрагментарность охвата как категорий покупателей (торговых субъектов), так и отслеживаемых товаров или способов потребления
Независимость от характера взаимоотношений респондента и интервьюера

Еще одной разновидностью опроса являются трекинговые (волновые) исследования, которые представляют собой периодически повторяющиеся исследования (раз в месяп/квартал/год), каждый раз проводящиеся на одинаковых по своим параметрам выборках респондентов. При этом сами респонденты в выборке каждый раз новые (этим трекинги отличаются от панельных исследований, в которых выборку (панель) составляют одни и те же респонденты на протяжении всего периода исследований).

Исторический экскурс

Метод непрерывного трекинга (continuous tracking), основанный на ротации данных (wiling ), впервые был применен в 1976 г. британской исследовательской компанией

Millward Brown. Суть этого метода в следующем. Каждую неделю опрашивается определенное количество респондентов, скажем 75. Данные за четыре недели суммируются и размер одной волны выборки, таким образом, составляет 300 чел. В пятую неделю снова опрашиваются 75 респондентов, их ответы вносятся в базу данных, из которой изымаются данные, полученные в первую неделю. Затем, шестая неделя заменяет вторую, седьмая – третью и т.д. Происходит ротация выборки из 300 чел. Волна выборки как бы "катится" по оси времени. В настоящий момент этот метод является одним из наиболее популярных среди трекингов, проводимых в интересах крупных рекламодателей .

Для проведения тренинговых исследований применяются исключительно количественные методы: личные интервью по месту жительства респондента и уличные интервью, телефонные и онлайн-опросы. Наиболее популярная периодичность тренинговых исследований: ежеквартальная.

Чаще всего тренинговые исследования применяются для следующих целей:

• оценки эффективности рекламы и изменения в результате рекламной компании различных параметров рынка;
• анализа динамики целевых групп потребителей;
• мониторинга основных изменений, происходящих под воздействием рыночных факторов;
• отслеживание узнаваемости торговой марки, эффективности рекламных кампаний и др.

Достоинства и недостатки трекинговых исследований представлены в табл. 3.13.

Таблица 3.13

Достоинства и недостатки трекинговых исследований

Достоинства	Недостатки
Позволяют получить и накопить статистические данные для проведения глубокого анализа	Относительно высокая стоимость подобного рода исследований
Трекинговые исследования позволяют отследить в динамике потребительские предпочтения целевой аудитории, узнаваемость бренда, эффективность рекламы, лояльность клиентов	Для определенных товарных групп может оказаться нецелесообразным использовать круглогодичные трекинговые исследования (например, для товаров сезонного спроса или при редких рекламных кампаниях)
Попутно с основной информацией можно получить дополнительные сведения об осведомленности потребителей о проведенных промо-акциях, рекламных компаниях; об ассоциациях, вызываемых различными марками; о стиле жизни; замерить узнаваемость бренда, логотипа и т.п.	Для обеспечения сравнимости выборок разных волн исследования должны быть достаточно большими
В результате проведения данных исследований можно достаточно точно определить степень влияния рекламных кампаний на потребителей	Требования к проведению исследований, связанных с воздействием рекламы и параметрами брендов, очень строгие

Еще одной разновидностью опроса, получившей широкое распространение, является метод фокус-групп , в основе которого лежит всестороннее обсуждение проблемной темы с подобранной группой людей. Фокус- группа предполагает групповую дискуссию, проводимую модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.

На рис. 3.5 представлены основные задачи, решаемые при помощи данного метода, его основные достоинства и недостатки, а в табл. 3.14 отражены особенности ее проведения.

Рис. 3.5.

Проведение фокус-группы позволяет решать следующие вопросы:

• определение предпочтений покупателей и их отношений к данной продукции;
• получение мнений по поводу замысла новых товаров;
• представление новых идей относительно существующих товаров;
• развитие творческих концепций для рекламных объявлений;
• мнения по поводу цены;
• получение предварительной реакции потребителя на определенные маркетинговые программы.

Таблица 3.14

Особенности проведения фокус-группы

Условия проведения фокус-группы
Количество человек в группе	8–12 чел. (проводят также мини-группы, которые состоят из 4–5 респондентов и одного ведущего)
Обстановка	Неофициальная, непринужденная атмосфера в специально оборудованном помещении
Время проведения
	Видеозапись, стенограмма
Модератор (ведущий)	Должен обладать коммуникабельностью и другими качествами (см. рис. 3.5). Проводят фокус-группу с двумя ведущими, с двумя ведущими оппонентами, с респондентом-ведущим

Наблюдение представляет собой способ сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.

Этот метод сбора информации используется в следующих случаях:

• уточнение особенностей поведения покупателей;
• изучение конкурентов и используемых ими форм организации маркетинга и рекламы;
• анализ личных контактов между продавцами и покупателями товаров;
• исследование эффективности воздействия рекламы на потенциальных потребителей товаров и услуг;
• изучение эффективности собраний, заседаний, презентаций;
• изучение персонала фирмы, специфики отношений между работниками и некоторых других.

Выделяют следующие виды наблюдения.

В зависимости от окружающей обстановки:

• полевое наблюдение (в магазине, у витрины);
• лабораторное (искусственно созданная ситуация).

В зависимости от способа осуществления:

• открытое (с непосредственным участием исследования);
• скрытое (наблюдение со стороны).

В зависимости от формы восприятия объекта:

• персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим);
• неперсональное (через приборы).

В зависимости от регистрируемых объектов:

• полным (регистрируются все возможные проявления);
• выборочным (регистрируются только заранее выбранные параметры, явления и состояния).

В зависимости от степени стандартизации:

• стандартизированное (проводится по плану с четко заданной структурой);
• свободное (формируется только общее впечатление о состояниях и проявлениях исследуемого объекта).

В зависимости от регулярности проведения:

• систематическое (проводится регулярно);
• эпизодическое (не имеет четко установленного регламента проведения);
• однократное;
• случайное (не планируемое, а выявленное в ходе мониторинга каких- либо событий).

Проведения наблюдения включают следующие этапы:

• 1) подготовительный;
• 2) полевой;
• 3) аналитический.

Подготовительный этап включает:

• определение цели, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдения;
• обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разрешений, завязывание контактов с людьми;
• выбор способа наблюдения и разработка процедуры на основе предварительно собранных материалов;
• подготовка технических документов и оборудования (тиражирование карточек, протоколов, инструкций для наблюдателей, подготовка технического оборудования, письменных принадлежностей и пр.).

Полевой этап включает:

• непосредственное проведение наблюдений, сбор данных, накапливание информации;
• фиксация результатов наблюдения, выполняемая в виде: кратковременной записи, карточек, дневника наблюдений и пр.;
• контроль работы наблюдателей.

Аналитический этап включает:

• обработка результатов наблюдения;
• подготовка отчета.

Также как и опрос, наблюдение имеет свои достоинства и недостатки (табл. 3.15).

Таблица 3.15

Достоинства и недостатки метода наблюдения

Достоинства	Недостатки
Обеспечивает высокую объективность	Низкая репрезентативность, так как невозможно обеспечить случайный порядок составления выборки
Дает возможность восприятия неосознанного поведения покупателей	Субъективность восприятия наблюдающего
Позволяет учитывать окружающую обстановку	Неестественное поведение объектов наблюдения, если оно проводится в открытой форме
Обеспечивает регистрацию события в момент его возникновения	Невозможность наблюдения многих факторов – мотивов, взглядов, намерений, действий
Отсутствует непосредственный контакт между наблюдателем и наблюдаемым, что снижает вероятность искажения информации	Ограниченность времени наблюдения временем происходящего события

Экспериментом называется исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну зависимую переменную. Поэтому эксперимент предполагает наличие двух сопоставимых групп исследований: пробных и контрольных. Это могут быть два города, два магазина, два товара и т.д. или две подобранные тестируемые группы потребителей.

Целью подобного исследования является определение причинно-следственных связей при изменении в контролируемых условиях одного или нескольких факторов, например элементов маркетинга. Эксперименты с одной переменной предполагают изучение влияния изменения одного маркетингового фактора на сбытовую, рекламную и другую деятельность предприятия (например, влияние цвета упаковки на сбыт товара).

Эксперименты с несколькими переменными предполагают изучение зависимости изменений результатов деятельности предприятия от взаимодействия и взаимосвязи нескольких маркетинговых факторов. Подобные исследования отличаются большой сложностью, но позволяют измерить и оценить воздействие на те или иные процессы и явления не только отдельных факторов, но их комплекса.

Эксперимент используется, когда требуется:

• провести прогнозирование продаж нового товара;
• обосновать выбор маркетинговых инструментов;
• проверить влияние ряда факторов на сбыт товара или поведение потребителей;
• оценить воздействие независимой переменной па зависимую.

Выделяют несколько видов эксперимента, которые подразделяются на группы, в зависимости от классификационных признаков (табл. 3.16).

Эксперимент как метод маркетинговых исследований получил наибольшее распространение в изучении действенности рекламы. Это обусловлено ее особым значением в комплексе маркетинга и высокой стоимостью.

Виды эксперимента

Таблица 3.16

Классификационный признак	Вид эксперимента	Краткая характеристика
В зависимости от окружающей обстановки	Лабораторный	Проходят в искусственной обстановке, например, различные тесты товаров, цены, рекламы
		Проводятся в реальных условиях, например, тестирование рынка, пробный маркетинг
В зависимости от типа используемой модели	Классический	Позволяют изучить влияние только одного фактора с одним уровнем воздействия, например, влияние цвета упаковки на сбыт товара
	Статистический	Позволяют одновременно изучать влияние различных уровней воздействия двух и более факторов
В зависимости от места проведения	Холл-тест (Holi-test )	Тестирование отдельных характеристик товаров/ рекламы. Проводится в специальном помещении, оборудованном для дегустации или просмотра рекламы
	Хоум-тест (Home-test )	Тестирование товаров в условиях, в которых происходит их использование в реальной жизни (например, в домашней обстановке)
	Шоп-тест (Shop-test )	Тестирование товаров проводится в торговом центре в отдельном оборудованном помещении
В зависимости от предмета исследования	Продуктовый тест	Изучается реакция потребителей на изменение характеристик товара
		Исследуется реакция потребителей на изменение цены
		Исследуется реакция потребителей на изменение параметров рекламного обращения или компании в целом

Формами для сбора данных являются анкеты (опросные листы), листы (формы) записи результатов наблюдения и др.

Анкета – это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.

Анкета начинается с вводной части , в которой указывается, кто проводит опрос; с какой целью; дается инструкция заполнения анкеты. Вводная часть должна подчеркивать уважительное отношение к опрашиваемым, создавать у них желание отвечать на вопросы. Обязательно следует указывать на анонимность опроса.

Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача – заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем. Для исследований, связанных с эксплуатацией товаров, контактным может быть следующий вопрос: "Считаете ли вы, что уход за изделиями способствует сохранению их качества?"

Каждой поставленной задаче должен соответствовать блок основных вопросов, которые можно подразделить: на закрытые, которые включают в себя все возможные варианты ответов, а респондент просто выбирает один из них и открытые, предоставляющие ему возможность отвечать своими словами. Примеры наиболее распространенных открытых и закрытых вопросов представлены в табл. 3.17 и 3.18.

Таблица 3.17

Виды закрытых вопросов

Наименование	Суть постановки вопроса
Альтернативный вопрос	Предлагается сделать выбор из двух альтернативных ответов	Вы покупали товары данной фирмы? "Да", "Нет"
Вопрос с выборочным ответом	Выбор предлагается сделать из трех и более вариантов	Главным достоинством товаров данной фирмы Вы считаете: 1) высокое качество; 2) долговечность; 3) приемлемую цену
Вопрос со шкалой значимости	Нужно оценить важность для потребителя той или иной характеристики товара но предлагаемой шкале	По сравнению с другими характеристиками данного товара, цена для Вас: 1) имеет наибольшее значение; 2) имеет большое значение; 3) имеет значение; 4) не имеет значения
Вопрос со шкалой Лайкерта	Следует указать степень согласия или несогласия с определенным утверждением	1) решительно не согласен; 2) не согласен; 3) не могу сказать; 4) согласен; 5) полностью согласен
Вопрос со шкалой оценок	Предлагается оценить признак по представленной шкале	Вы считаете, что качество товара: 1 – отличное; 2 – хорошее; 3 – удовлетворительное; 4 – плохое; 5 – очень плохое
Семантический дифференциал	Необходимо выбрать точку (балл) на шкале между двумя биполярными понятиями	Отметьте в каждой строке место товара А фирмы X, фирмы К и идеального для Вас товара М: Дорогой 1–2–3–4–5 Дешевый Модный 1–2–3–4–5 Немодный

Особая роль в анкете принадлежит контрольным вопросам. Их назначение – проверка достоверности данных. Допустим, основной вопрос такой: "Знакомы ли Вы с основными способами ухода за одеждой?". Контрольный вопрос может быть следующего типа: "Какие из способов ухода за одеждой

Вы считаете наиболее важными?". Сопоставление ответов на эти вопросы дает информацию об искренности респондента. Необходимо подчеркнуть, что контрольный вопрос никогда не должен следовать за тем вопросом, ответ на который он контролирует. Это связано с тем, что ответ опрашиваемого на каждый последующий вопрос находится под влиянием содержания и ответа на предыдущий вопрос.

Таблица 3.18

Виды открытых вопросов

Название	Суть вопроса
Неструктурированный	Допускает любую словесную форму ответа	Каково Ваше мнение о фирме?
Подбор словесных ассоциаций	Опрашиваемому называются отдельные слова с целью выяснения возникающих у него ассоциаций	Какие ассоциации возникают у вас при слове...?
Завершение предложения	Предлагается завершить незаконченное предложение	Я покупаю товары фирмы, потому что...
Завершение рассказа	Предлагается завершить незаконченный рассказ
Завершение рисунка	В зависимости от представленной информации на рисунке высказать свое мнение	На рисунке два персонажа, один из которых высказывает мысль, необходимо дописать ответ
Тематический апперцепционный тест	Опрашиваемому показывают картинку и предлагают придумать рассказ о том, что, по его мнению, там происходит или может произойти

При построении опросного листа следует учитывать и то обстоятельство, что самые сложные вопросы, требующие анализа, размышления, активизации памяти, помещаются в середине анкеты. К концу работы с анкетой трудность вопросов должна снижаться.

Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель – снятие психологического напряжения у респондента (например, "Не утомила ли Вас наша беседа?").

В последний раздел анкеты включают также вопросы, позволяющие определить социально-демографический портрет респондентов (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.). В конце анкеты обязательно следует выразить благодарность опрашиваемому за участие в исследовании.

При разработке анкеты необходимо учитывать определенные требования.

• 1. Соблюдение принципиальных требований к формулированию вопросов :
  • вопросы должны быть простыми и понятными;
  • вопросы должны быть однозначными;
  • вопросы должны быть нейтральными (не направлять ответ в определенную сторону);
  • должна соблюдаться логическая последовательность вопросов.
• 2. Выбор оптимального объема анкет :
  • громоздкие анкеты вызывают большое число отказов от ответа;
  • короткие анкеты, в свою очередь, создают впечатление о незначительности обсуждаемой проблемы или самого факта обращения к мнению конкретного человека;
  • максимальное время, необходимое для заполнения анкеты при почтовом опросе не должно превышать 20–30 мин.
• 3. Предварительная оценка качества анкет :
  • разработанные анкеты подвергаются логическому контролю, проверяются все вопросы и варианты ответов, а также композиция анкеты в целом;
  • проведение подробного опроса небольшой группы людей, на основе которого осуществляется их доработка и уточнение (10–15 чел.).

При наблюдении вместо анкеты используется карточка наблюдения (рис. 3.6), протокол наблюдений и дневник наблюдений.

Практический пример

Ефремов А. Морлоки, орки и трекинги // Индустрия рекламы. 2002. № 21.

» и сегодня о первом этапе – Поиск и сбор информации.

Если есть задача/ проблема/ цель, но нет ее решения, — то неизбежно наступает этап поиска этого решения.

И чем правильнее сформулирована проблема, тем проще найти решение.

Если проблема тривиальная, то достаточно одного шага в поиске информации – открываем поисковую систему в Интернете , делаем запрос – и имеем несколько источников информации.

Основной навык, требуемый в этих случаях – правильно составить запрос. Но это тоже нужно сделать грамотно и этому нужно также учиться.

Думаю, что 90 % людей ограничиваются именно этим уровнем работы с информацией. Возникла проблема – зашел в поисковик – получил ответ.

Если задачи не выходят за эти рамки, а именно – найти ответ на бытовой вопрос или быть в курсе новостных событий, — то заморачиваться по поводу выстраивания персональной системы работы с информацией, видимо не стоит.

Для тех же, у кого работа с информацией заключается в необходимости сбора и обработки больших массивов, выраженных в 1 000 единиц файлов или книг, — создание системы работы с информацией будет просто необходимо.

Потребность в системе работы с информацией

У любого специалиста высокого уровня существует своя библиотека знаний.

Знания не имеют границ и требуют постоянного совершенствования и обновления.

Сбор информации в этом случае носит систематический характер. Т.е. информация вносится в базу знаний – постоянно.

Но потребность в системе работы с информацией возникает не только у профессиональных специалистов, возникает она и на бытовом уровне, в личной жизни каждого человека, который стремится к саморазвитию или хотя бы к упорядочению своей жизни.

Жизнь может протекать как сплошной поток непрерывной деятельности. В таком потоке сложно выделить и структурировать отдельные части. Человек живет и все, ему этого достаточно.

Но нашу жизнь можно разнообразить, структурировать наши жизненные цели, придать смысл существованию и всей нашей жизни.

Вам уже скорее всего известен такой инструмент анализа текущего состояния как «Колесо жизни». Оно позволяет оценить вашу текущую ситуацию и определить в каких сферах необходимо развитие.

Таких сфер/направлений может быть несколько (как правило, не более 10): «Здоровье», «Духовное развитие», «Спорт», «Карьера», «Семья», «Финансы» и т.д.
Совершенствование в любой сфере требует знаний. И начинается этот процесс со сбора информации, а именно с формирования личной библиотеки по этим темам.

Итак, наличие системы работы с информацией требуется как на работе, так и в личной жизни. Между работой и личной жизнью, как известно должен быть баланс.

Зачем мы собираем информацию?

Чтобы сбор информации не превратился в самоцель, определимся – зачем же мы собираем информацию.

«… мы собираем информацию не для того, чтобы накапливать знания, а для того, чтобы предпринимать правильные действия» , – это сказал гуру менеджмента Питер Ф. Друкер.

Это важно помнить, что сбор информации не ради сбора и не только для накопления знаний, но в итоге – для принятия верных решений и достижения наших целей, независимо на работе или в быту.

Когда, где и как собирать информацию?

Ответим на эти вопросы.

Когда?

Если формируется база знаний специалиста – то информация пополняется постоянно. Возникла новая информация, привлек внимание заголовок – информация сразу поступает в эту базу.

Можно сформировать папку «Для рассмотрения» и регулярно проводить обработку новой информации, удаляя ненужную, а нужную распределяя по тематическим каталогам вашей системы (о систематизации информации поговорим в следующих статьях).

Если же решается конкретная задача требующая принятия решения, то сбор информации может носить ситуативный характер и быть разовым. Т.е. собрали- проблему решили – получили отчет – отчет на хранение.

Это как управление в Компании: может быть регулярный менеджмент , а может ситуативный . И тот и другой, как ни странно работает.

Но управляемость, прозрачность, отсутствие суеты и стрессов и в конечном итоге — результативность у регулярного менеджмента намного выше.

Т.е. отвечая на вопрос – когда — можно по ситуации, но безусловно лучше – регулярно и используя Технологии.

Где собирать информацию?

Для этого вспомним, что есть информация первичная и вторичная.

Вторичная – это информация, которая уже имеется в каком либо источнике, например в книгах, журналах, бухгалтерских данных, в отделе статистики, в отчетах, ранее проведенных исследованиях и тд.

Первичная – это информация, которая получается непосредственно для целей решения данной проблемы. Это различные опросы, интервью, наблюдения.

Вторичная информация собирается, как правило, в процессе кабинетных исследований без привлечения других. Место: рабочее место, библиотека.

Если приобретаются уже проведенные исследования – то делаем соответствующий запрос и оплату.

Думаю, что это понятно. Вторичная – это уже имеющаяся информация на каком либо носителе.

С этой информацией в основном и работают, считая что информация существует только в таком виде.

Но, получить более качественную информацию можно опросив эксперта по данному вопросу, или нескольких экспертов, чтобы сопоставить точки зрения.

Или провести опрос клиентов, чтобы получить информацию — что же они думают про Вашу компанию, продукт и обслуживание.
Или провести мозговой штурм, среди сотрудников, чтобы получить нетривиальное решение проблемы.

Все это относится к сбору первичной информации.

Руководитель может принимать решения – выслушав мнение одного –двух своих специалистов. В этом случае он также занимается сбором первичной информации .

Наблюдение за поведение человека, например в торговом зале – это также сбор первичной информации, на основе которой принимаются решения по размещению витрин, например.

Итак, первичная информация – это информация, которой еще нет на каком-либо носителе и нам приходится ее собирать общаясь с другими людьми.

Думаю, что так будет более-менее понятно в общих чертах.

Как собирать информацию?

Ответим на этот вопрос, т.е. определим какие методы сбора информации существуют.

Как я уже говорил в статье « » – важно знать этапы и методы работы на каждом этапе.

Сейчас мы рассматриваем первый этап – поиск и сбор информации. И подошли к методам сбора информации.

Методы поиска информации :

1. Аудит своей знаниевой базы информации.

У вас уже имеется накопленная база данных в виде: файлов, книг, аудио и видео материалов. Первое что можно сделать – это поискать среди уже имеющейся у вас информации.

Как правило – если информация правильно систематизирована и кодифицирована, сделать это несложно. Достаточно задать Поиск по имени файла или другим способом, в соответствии с вашей кодификацией.

Если информация не систематизирована, то можно сделать поиск – по ключевым словам в тексте документа. Эти операции позволяет провести Microsoft Windows.

Таким образом указав нужные критерии запроса (ключевые слова ) вы легко найдете подходящие папки и файлы внутри вашей базы.

Второй шаг – это поиск в вашей библиотеке — книг и журналов в печатном виде.

Расширение списка книги можно сделать следующим образом:

Начать с составления списка.

В своей книге « » я приводил основные источники получения информации для составления списка:

3. Поиск списков литературы на специализированных форумах.

4. Различные подписки на специализированные рассылки.

5. Участие в различных электронных сообществах, посвященных Вашей тематике.

6. Посещение магазинов, в том числе поиск в Интернет-магазинах.

7. Обращения к специалистам с просьбой порекомендовать нужную литературу.

Это основные источники для получения списка важных книг по теме

2. Кабинетные исследования .

Получив информацию из существующей у вас базы Знаний, вы дополняете ее путем:

Работа с библиотечным фондом в центральных библиотеках, запросы в статистические и архивные службы.

Работа в поисковых системах.

Просмотр телепередач, видео и аудио–материалов.

На этом этап работы со вторичной информацией можно закончить и приступить при необходимости к сбору первичной информации.

3. Общение с экспертами по интересующей теме.

Часто эксперты дают «зацепки» по которым можно расширить область поиска информации. Узнать у эксперта – какие источники информации наиболее важные, какие книги почитать в первую очередь и тд.

Доступность экспертов в настоящее время облегает Интернет. Достаточно набрать на YouTube свой вопрос – и появится масса видеоматериалов, лекций, семинаров. Остается только выбрать действительно приличных экспертов.

Но лучше использовать живое общение, тем самым расширяя свои связи и улучшая навыки коммуникаций.

4. Непосредственное наблюдение.

Это один из методов сбора первичной информации. Например чтобы снять соц-дем портрет посетителей торговой точки – достаточно выделить один наиболее насыщенный потоком день и заполнить таблицу – группы по возрасту, полу и времени. Очень полезная информация для решений.

5. Опросы, анкетирование, тестирование.

Методик может быть множество: это и фокус-группы, мозговые штурмы, использование модели Исикавы и тд.

На этапе сбора информации лучше создать некоторую избыточность, чтобы затем отобрать важное и полезное.

На этом ограничусь, думаю, что для первого раза по этапу поиск информации достаточно.

Если есть вопросы, с удовольствием отвечу. Пишите, пожалуйста в комментариях.

С уважением, Медведев Николай.